消費(fèi)者并不知道他需要什么
美國(guó)著名管理學(xué)家彼得•德魯克有一句經(jīng)典的名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。我們現(xiàn)在的企業(yè)以商品為媒介，把滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求作為對(duì)彼得•德魯克先生這句話的詮釋。但是，市場(chǎng)中的正解真的如此嗎？如果成功的道理這樣簡(jiǎn)單，為什么按照消費(fèi)者的要求與描述所改進(jìn)或研發(fā)的產(chǎn)品卻多數(shù)不被消費(fèi)者認(rèn)可呢？為什么推出的創(chuàng)新性商品半數(shù)以上是失敗的呢？
現(xiàn)在的企業(yè)都提倡并奉行以顧客為導(dǎo)向，以滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。這本是正確的，因?yàn)椋軌驕?zhǔn)確地滿足或創(chuàng)造顧客的需求意味著顧客會(huì)滿意，因?yàn)闈M意繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)及持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的決定。但是，這個(gè)正確的營(yíng)銷(xiāo)思路中卻可能因?yàn)橐粋�(gè)根本性的問(wèn)題導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失敗，那就是消費(fèi)者可能根本不知道自己需要什么產(chǎn)品或服務(wù)。
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，顧客想要的并不一定是他們需要的。消費(fèi)者從不會(huì)花時(shí)間思考自己最需要的是什么產(chǎn)品，因?yàn)椋鞘茄邪l(fā)人員的工作。他們只知道和在乎最想解決的問(wèn)題，而什么能解決這個(gè)問(wèn)題則不會(huì)去考慮。如果單純聽(tīng)顧客所謂需要的心聲，只會(huì)在你推出產(chǎn)品后卻不被消費(fèi)者所選擇。
滿足顧客需求的陷阱
商家了解顧客需求的方式多為訪談、問(wèn)卷等形式的調(diào)研，提出一些設(shè)計(jì)好的問(wèn)題讓顧客來(lái)回答，而后根據(jù)顧客的反饋數(shù)據(jù)采取對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。但是，這樣做顧客只能在我們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)題和我們限定好的范圍內(nèi)思考并進(jìn)行選擇，這就失去了詢問(wèn)消費(fèi)者真正意愿的意義。雖然問(wèn)卷的題目設(shè)計(jì)的科學(xué)合理可以提高獲得準(zhǔn)確市場(chǎng)需求的幾率，但是依然存在很多盲點(diǎn)。
當(dāng)年IBM在微軟Windows95推出之前就搶先推出了OS2計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，可謂占盡先機(jī)，因?yàn)椋瑢?duì)于當(dāng)時(shí)的計(jì)算機(jī)來(lái)講，非專(zhuān)業(yè)人員掌握操作比較困難，因此轉(zhuǎn)換的成本較高，搶先推出產(chǎn)品意味著會(huì)擁有大量不愿轉(zhuǎn)換使用習(xí)慣的忠誠(chéng)顧客。IBM在這套系統(tǒng)研發(fā)時(shí)作了充分的市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，內(nèi)容包括需要OS2能完成什么工作、界面的視覺(jué)化、聲音的選擇、可以輔助完成辦公等多項(xiàng)選擇。最后IBM在滿足了諸多項(xiàng)顧客需求后，胸有成竹的推出了當(dāng)時(shí)最優(yōu)秀、功能最強(qiáng)大的OS2計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)。OS2在當(dāng)時(shí)電腦基本功能的基礎(chǔ)上加強(qiáng)了對(duì)外設(shè)備的驅(qū)動(dòng)支持，還隨系統(tǒng)附帶了12款應(yīng)用程序，如文字處理和傳真軟件等。遺憾的是，這套在當(dāng)時(shí)絕對(duì)稱得上強(qiáng)大的操作系統(tǒng)與不久之后微軟推出的Windows95操作系統(tǒng)狹路相逢，幾個(gè)回合下來(lái)，Windows95后來(lái)居上，OS2逐步失去市場(chǎng)，直至最后銷(xiāo)聲匿跡。OS2失敗的主要原因就是IBM當(dāng)時(shí)了解消費(fèi)者需求的方式有問(wèn)題，他們是先在自己頭腦中形成了一個(gè)大的框架，而后讓消費(fèi)者在這個(gè)有限的范圍內(nèi)做選擇，這和企業(yè)自己憑空想象得出的結(jié)論差別并不大，只是范圍更小了一些而已。簡(jiǎn)單的說(shuō)，IBM是讓顧客在1和2之間做出選擇，而顧客真正需要的是3。
現(xiàn)在一些企業(yè)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研方式有所改進(jìn)，提出的問(wèn)題具有更大的自主空間，比如：您希望這個(gè)產(chǎn)品能有什么功能？這個(gè)產(chǎn)品是否能滿足您的需要等。但是，這樣問(wèn)題依然存在，如前面所說(shuō)，消費(fèi)者并不清晰的知道自己想要什么。假設(shè)顧客說(shuō)想要一輛跑得很快的馬車(chē)，只能說(shuō)明他思維中對(duì)汽車(chē)沒(méi)有認(rèn)識(shí)，如果按照顧客的思維去發(fā)展的話，今天也許只有20匹馬拉的所謂快速的馬車(chē)，而沒(méi)有汽車(chē)。
同樣的，顧客希望有更多個(gè)船槳的船只是因?yàn)樗X子里對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)沒(méi)有任何概念，更不知道快艇。因此，要顧客回答自己想要什么，只能得到他們理解與認(rèn)知范圍內(nèi)所描述的產(chǎn)品形態(tài)，這樣的產(chǎn)品會(huì)是顧客最需要的嗎？答案自然是否定的。
而且，即使顧客清晰地描述出了他們真正需要的商品，但等到顧客告訴你時(shí)，往往意味著他可能早已經(jīng)告訴了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在商場(chǎng)中，信息可以讓一個(gè)企業(yè)取得成功，但過(guò)時(shí)的信息卻也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的失敗。
一家游戲制作公司在進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研后，確定推出一款顛覆性的網(wǎng)絡(luò)游戲，于是投入巨資進(jìn)行開(kāi)發(fā)。幸運(yùn)的是，他們從顧客那里得到了真正需求的信息，因此，這款游戲非常優(yōu)秀，但不幸的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也了解到了這些信息，而且實(shí)力比他更強(qiáng)、速度更快。當(dāng)這家游戲公司的開(kāi)發(fā)進(jìn)度到80%的時(shí)候，暴雪娛樂(lè)公司搶先推出了類(lèi)似理念和內(nèi)容的游戲——魔獸世界。由于網(wǎng)絡(luò)游戲的轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較高，已經(jīng)適應(yīng)了一款游戲的操作及視覺(jué)，也有了一定游戲級(jí)別、積分積累或購(gòu)買(mǎi)了點(diǎn)卡的玩家不愿意輕易轉(zhuǎn)換游戲。這家失去先機(jī)的網(wǎng)游公司只能倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，游戲上市的表現(xiàn)非常不理想，不久就在《魔獸世界》的排擠下退出了市場(chǎng)。總結(jié)失敗的原因，就是他和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都獲得了準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求信息，只是獲得的先后不同，導(dǎo)致了成敗的不同。因此，不要完全指望顧客告訴你的信息，只能把其當(dāng)作一個(gè)參考的要素而已。
創(chuàng)造顧客需求的陷阱
現(xiàn)在還有一個(gè)熱門(mén)的詞匯，那就是創(chuàng)造顧客需求，這樣的好處是可以搶到獨(dú)占的先機(jī)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)是顧客都沒(méi)有想到的，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“撞車(chē)”的可能性會(huì)大大降低，一但成功就可以獨(dú)享市場(chǎng)。但是，根據(jù)《哈佛商業(yè)周刊》的統(tǒng)計(jì)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上的成功率低于11%，這意味著大量以創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)顧客需求的行為是錯(cuò)誤的，失敗的。主要原因有兩方面，其一是開(kāi)發(fā)顧客需求時(shí)極容易陷入主觀導(dǎo)向的思維中，認(rèn)為這是一個(gè)全新的商品，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客也不知曉，因此缺少對(duì)客觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的深入了解，導(dǎo)致產(chǎn)品推出后不是沒(méi)有生存的市場(chǎng)土壤，就是消費(fèi)者并不認(rèn)可。其二是往往開(kāi)發(fā)顧客需求的企業(yè)都具有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，甚至是業(yè)界頂尖的技術(shù)與綜合實(shí)力。但是，恰恰因?yàn)槿绱藰O容易陷入先進(jìn)的技術(shù)、獨(dú)特的創(chuàng)意卻叫好不叫座的怪圈中。主要原因就是他們堅(jiān)信——最先進(jìn)的技術(shù)與強(qiáng)大的實(shí)力能創(chuàng)造出最好的產(chǎn)品，最好的產(chǎn)品就等于消費(fèi)者的選擇。但遺憾的是，事實(shí)多是相反的。
當(dāng)年蘋(píng)果電腦公司推出的Macintosh電腦（麥金塔）同IBM的OS2同樣敗給了微軟的Windows。蘋(píng)果公司失敗的原因就是過(guò)分迷信于自己的研發(fā)實(shí)力與技術(shù)，不去進(jìn)行市場(chǎng)與消費(fèi)者的研究，認(rèn)為最好的產(chǎn)品一定是贏家。的確，Macintosh操作系統(tǒng)優(yōu)于Windows很多，直到現(xiàn)在，一些設(shè)計(jì)、制圖等電腦高級(jí)需要人群還是會(huì)選擇Macintosh。也因此有了“蘋(píng)果”迷們所說(shuō)的：“95%的電腦使用者都做出了錯(cuò)誤的選擇”。即使技術(shù)業(yè)界領(lǐng)先，也有足夠的實(shí)力來(lái)開(kāi)發(fā)顧客的新需求，但開(kāi)發(fā)顧客需求若變成了坐在辦公室與研究室里一廂情愿的推測(cè)，那結(jié)果就是成功了產(chǎn)品卻失去了市場(chǎng)。Macintosh就是以卓越的產(chǎn)品來(lái)對(duì)抗Windows這個(gè)被業(yè)界稱為僅是合格的產(chǎn)品，結(jié)果卻是因?yàn)闆](méi)有把握住消費(fèi)者真正的需求——方便、容易使用，而敗給了Windows這個(gè)雖然性能平平，但卻非常容易操作的系統(tǒng)，市場(chǎng)份額不足Windows系統(tǒng)的5%.。
