上個世紀90年代末，家電供給過剩，長虹掀起價格大戰，眾多的廠家降價應對，海爾避開價格戰，以品質和服務作為訴求點，相反提升了價格。盡管當時海爾并沒有因為這種價格策略而蒙受市場份額的損失，但它并沒有維持多長時間，也不得不把價格降下來，保持與其它同類產品價格的大體平衡。

海爾的服務，做得比其他任何廠家都好很多。而這種服務是需要投入支持的。所以，它略高于其他廠家產品的價格，客戶是能夠接受的。但如果高出很多，讓客戶感覺到多花出的錢購買高質量的服務不值時，那他們也就會用腳投海爾的反對票。

在市場競爭中，任何一個發育成熟的產品，在市場上，都不可能繞過價格競爭的坎。一旦技術成熟，產品和服務的品質，也就不再會有明顯的差別，甚至根本沒有差別。這時影響人們購買選擇的因素，也就必然要主要落到價格上。

盡管品牌對人們的購買選擇影響很大，而這種影響更多的是體現在可信度上。人們支付相對較多的代價，購買一個品質有保障的產品，多花的錢是買的信譽，買的質量保險。此外，也還有心理效用滿足問題。

而在激烈的市場競爭中，任何一種產品和服務，都不會僅僅只有一個品牌的供給。所以，品牌所能繞過的價格競爭坎，也僅僅是相對于沒有品牌的普通生產商。并且隨著市場競爭激烈程度的增加，任何一個有實力的企業也都會在品牌建設上大做文章。非品牌產品都淘汰出局了，市場上都是品牌產品了，僅有品牌又靠什么繞過價格競爭的坎呢。

價格競爭是繞不過去的坎，而要在價格競爭中生存下來，也就必須把產品或服務的供給成本降下來。90年代的價格戰，使得國內曾經紅極一時的“孔雀”、“友誼”、“海燕”、“黃河”等一系列家電生產商退出了市場。不是他們的產品質量受到懷疑，而是他們的生產成本居高不下，賣不起了。賣出一件，即使只虧損一元錢，連續不斷地虧，任何一家企業也都受不了，況且還不只虧一元錢。

而要賣得起，就得降低成本。但降低成本的途徑卻不是以次充好，偷工減料。

前不久，中央電視臺報道，有一個小區的房屋建筑，用竹桿代替鋼筋。業主裝修時發現了，造成了嚴重的影響，業主紛紛要求退房。盡管這家開發商還在辯解，說這是一個例外。但知道這則消息的潛在客戶，是絕不會選擇購買他們的房屋了。如果這個信息廣泛傳播出去了，這家企業所能作的，也就是等死。

在原材料、配件上以次沖好，偷工減料，成本是會降下來。但降低了成本，也降低了品質，其結果也就只能是飲鴆止渴。

恒升電腦本來就是電腦生產商中不起眼的一家生產商，它為了改變自己在激烈的市場競爭中的不利地位，通過比其他廠家較低的價位來獲勝。而這種價位的維持，又直接是建立在低劣配件的選用上，售后服務質量的降低上。在短時期內，因為價格優勢，它獲得了一定的市場份額。但很快，就因為其產品品質低劣，服務不到位，被客戶所拋棄，不得不退出市場，關門大吉。

有人講，“誰敢跟我打價格戰？憑我的實力，賠多少，都能奉陪。和我打價格戰，是找死。我輕輕捏一下，也得把他捏死。”

有規模，有實力，就一定能在價格戰中獲勝嗎？

不一定。

上個世紀90年代中期，絕緣材料生產過剩，競爭最后轉到了價格戰上。好多大規模的絕緣材料生產廠，最后都輸給了當時名不見經傳，規模也不大的山東四達絕緣材料公司。

四達進行股份合作制改革時，改制核定的凈資產幾乎為零，是用員工掏腰包湊出來的錢發展的。它的實力與當時國有大廠相比，簡直不可同日而語。但它卻是最大的贏家。它之所以能夠獲勝，就是因為它成本管理水平高，別人以35元錢一個單位出售，還保不住本，而它以25元錢一個單位出售，還有錢賺。

一個企業，無論你的實力多么強，如果價格戰迫使你以低于成本的價格出售產品和服務，使你每出售一件產品或服務，蒙受一點兒虧損，即使是一座像喜瑪拉雅山一樣高大的金山，也經不起日復一日的挖呀！

把價格競爭力建立在資源規模實力上，那是不能長久的。這種競爭力比冰還脆，比紙還薄，是靠不住的。

要保證價格競爭力，唯一的出路就把成本降下來，并且是在成本管理水平提升的基礎上降下來。只有在能以更低、再更低的價格賣出去都能贏利這個基礎上的價格戰，才能長久地打下去。有了這個基礎，價格戰打到天荒地老，也都不怕。